Browns dénoncé pour son catalogue jugé sexiste
Journal La presse vendredi 10 octobre 2008 A12

Coalition contre publicités sexistes

Sujet: L'armé de soldates de plomb

On peut y lire:

Après Simons, dénoncé sur la place publique en août pour avoir mis en vedette des jeunes filles plutôt rachitiques, c'est au tour des magasins Browns d'être épinglé pour son catalogue jugé sexiste.

La Coalition nationale contre les publicités sexistes, lancée aujourd'hui et composée de 117 groupes sociaux, estime que le catalogue de Browns est carrément dégradant. «La femme y est présentée comme une femme-objet. Le sexe, ça vend et les entreprises en profitent», déplore Chantal Locart, coordonnatrice et présidente de la Coalition.

«Est-ce vraiment pertinent de photographier des femmes presque nues pour vendre des sacs à main et des souliers?», demande-t-elle.

Nathalie-Andrée Vallerand, porte-parole de Browns, note que le catalogue en cause comptait 92 pages et admet que sur ces 92 pages, «neuf pages ont pu choquer certaines personnes. Pour le prochain catalogue, on va faire attention».

Mme Vallerand assure que tout ça n'avait rien de volontaire et que non, ces photos n'ont pas été publiées juste pour donner encore plus de visibilité à Browns. «On aime mieux quand on parle de notre entreprise en termes positifs...»

Le problème, c'est que ce genre d'images est tellement répandu qu'on ne s'en étonne plus qu'exceptionnellement, relève pour sa part Mariette Julien, professeure en commercialisation de la mode à l'UQAM.

Mme Julien évoque à cet effet les tenues de certaines vedettes, même au Québec : certaines tenues très écourtichées et serrées de Céline Dion aux valeurs pourtant traditionnelles, les bottes cuissardes de Nanette Workman, aussi, quand elle chantait en duo avec Céline sur les Plaines d'Abraham.

Plusieurs tenues portées aujourd'hui à grande échelle, par les stars comme par les femmes que l'on aperçoit dans la rue, «viennent de l'univers fétichiste, du sadomasochisme. On finit par penser que la femme idéale doit avoir l'air d'une prostituée», conclut Mme Julien.

Mon commentaire

Cette coalition contre le sexiste ne pourra pas changer quoi que ce soi. Même si elle avait cent mille membres, elle n'aura pas le pouvoir de changer les choses. Parce qu'elle cible un faux problème.

Il faut considérer que cette coalition s'appuie sur un langage propre au féminisme radical. En d'autres mots, qui a une attente irréaliste à mille lieux des préoccupations des femmes dans leur vie de tous les jours.

Suivant le principe du leadership, pour faire avancer une cause, il faut être à l'écoute des gens afin de les rejoindre dans leurs préoccupations réelles. Donc, les féministes qui tiennent un discours trop radical sont dans le champ, elles ne peuvent pas faire acte de leadership.

Ciblons le problème:

Est-ce que, d'utiliser une femme habillée en petite tenue sexy pour faire vendre un produit constitue du sexisme ?

Pour répondre à cette question, il faut définir c'est quoi du sexisme. Le sexisme se réfère au concept de racisme.

Ainsi, dans une des définitions du racisme, il y a celle-ci «(Familier) Attitude de mépris ou/et d'hostilité, pouvant aller jusqu'à la violence, envers des individus appartenant à une ethnie différente.»

Alors, parallèlement à cette définition, nous pouvons définir le sexisme comme étant une attitude de mépris ou/et d'hostilité, pouvant aller jusqu'à la violence, envers les femmes.

Utiliser l'image sexuelle de la femme constitue-t-il du mépris envers les femmes ?

Utiliser les charmes sexuelles d'une femme constitue-t-il vraiment quelque chose de haineux envers les femmes ?

Non, parce que la sexualité fait partie intégrante de la vie des êtres humain. Pour vendre un produit, on utilise aussi parfois la popularité d'un athlète ou d'un comédien. Est-ce cela méprise le sport ou la comédie? Non.

La beauté d'une femme serait-elle une chose si honteuse qu'il faudrait la cacher à tout prix ?

Le problème avec la représentation sexuelle des femmes, c'est ce que je pourrais appeler le « morphologisme ». Soit l'avancement de l'idée que les femmes minces auraient une beauté supérieure aux autres.

Alors, ce qui est haineux envers les femmes, c'est le fait de choisir qu'un seul type de modèle de beauté pour faire des publicités.

J'irais même plus loin, le choix de la minceur comme critère de beauté constitue un mépris envers la nature féminine. La nature a voulu que la femme ait des rondeurs. Déterminer, que les femmes, qui ont peu de rondeurs serait les plus sexées, dévalorise les fondements de la féminité.

Ce mépris ne se confine pas seulement aux images diffusées dans les médias, mais se transpose dans l'opinion des gens. Ainsi, les femmes, avec un tant soi peu de rondeurs, sont traitées de grosses. Les rondeurs d'une femme sont vues comme un surplus de poids.

Tous les quolibets sont tolérés envers les femmes rondes. C'est le seul discours haineux socialement acceptable. Ce contexte donne l'impression aux gens que les rondeurs féminines sont une calamité. Ce qui met beaucoup de pression sur les femmes pour qu'elles essaient de perdre du poids.

Tandis qu'une publicité sexiste ne met pas nécessairement en scène une femme en petite tenue, mais concerne celle où la femme est ridiculisée, diminuée et infériorisée par rapport aux hommes. Exemple, une publicité qui montre une femme niaiseuse, du genre de farce sur les blondes.

Avec le morphologisme, on dévalorise une catégorie de femmes en rapport avec une autre. Il y a presque autant d'hommes que de femmes qui font l'apologie de la supériorité de la beauté des femmes minces. En d'autres mots, avec le morphologisme, il n'y a pas seulement les hommes qui méprisent les rondeurs mais, aussi les femmes.

C'est irréaliste de vouloir qu'aucune femme habillée sexée soit utilisée pour vendre un produit ou un service. Poursuivre cet objectif, c'est de faire du puritanisme. C'est avoir une forme de morale religieuse.

L'astuce, pour lutter contre le problème du mépris envers les rondeurs féminines, est de lutter contre la discrimination morphologique dans le domaine artistique et publicitaire.

L'astuce, ce n'est pas d'empêcher de vivre ceux et celles sont des fanatiques de la minceur. Il s'agit que les femmes de taille plus et les hommes, qui les aiment, unissent leur force pour faire une place médiatique aux rondeurs féminines.

Il faudrait voir souvent des publicités qui utiliseraient la beauté des rondeurs féminines pour faire vendre. Il faudrait voir souvent des publicités avec des femmes de taille plus habillées sexées.

En conclusion

En associant, le sexisme à la représentation sexuelle de la femme, les hommes perçoivent cela comme une attaque des femmes contre eux. Par conséquent, les femmes qui tiennent ce discours se mettent en position de victime des hommes. Ce n'est pas en se sentant attaquer que les hommes voudront s'associer aux femmes pour défendre une cause commune.

Complément d'information

L'histoire

Browns dénoncé pour son catalogue jugé sexiste

De plus, les publicités ne doivent pas proposer un seul modèle de beauté irréel, impossible à atteindre, ce qui compromet la santé des femmes et leur estime d'elles-mêmes, les rendant insatisfaites de leur apparence.

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